Speciale om ngo’ers professionalisering afleveret

Forleden oprandt den store dag, hvor jeg afleverede mit speciale på Kommunikation på RUC. Titlen er: Velgørenhed er ikke, hvad det har været – Et forslag til formidling af danske ngo’ers professionalisering.

Jeg regner med at gøre specialet tilgængeligt her fra bloggen, men der er lige et par detaljer, jeg skal have på plads først. Indtil da er her en lille teaser for de, der måtte være interesserede:

Specialets undersøgelser viser, at danske ngo’ers arbejdsformer er langt mere professionaliserede, end ngo’ernes eksterne komunikation viser. I stedet for at fortælle om det professionaliserede arbejde, der kendetegnes ved indirekte indsatser såsom lobbyarbejde i politik og erhvervliv, kommunikation, forskning og rapportskrivning, præsenterer ngo’erne sig stort set udelukkende gennem deres direkte indsatser i verdens nødstedte områder.

Resultatet er for det første, at omverdenen i øjeblikket kun stifter bekendtskab med ngo’ernes professionalisering, når pressen kritiserer den ved at forsimple den til forøgede administrationsudgifter. For det andet skabes der et stadig større skel mellem ngo’ernes operationsformer og befolkningens forventninger til selv samme.

Derfor har ngo’erne brug for en kommunikationsform, der kan formidle professionaliseringen uden at sætte troværdigheden over styr. Hvis ngo’ernes organisationskulturer ellers tillader det, ser jeg blogging som et givtigt værktøj til at åbne organisationerne op. Som en del af specialets løsningsforslag anbefaler jeg derfor at lade de medarbejdere, der udfører de indirekte opgaver, blogge om deres arbejde.

Opdatering: Specialet kan hentes via linket i dette indlæg.

Giver blog ROI mening?

Ovre hos Hans Henrik på Connecta er jeg blevet opmærksom på rapporten “The ROI Of Blogging” udarbejdet af Charlene Li for Forrester. Rapporten opstiller en forholdsvis simpel model til beregning af det, som ingen ellers kan svare på: Kan eksterne blogs betale sig for virksomheder? Modellen tager udgangspunkt i den enkelte blogs form og forventningerne til den. I illustrationen er modellens elementer eksemplificeret ved hjælp af de fire mest almindelige former for udbytte hos undersøgelsens virksomheder: increased brand visibility, savings on customer insight, reduced impact from negative user-generated content og increased sales efficiency.

Men hvordan er det nu interessant? Jo, mit indtryk er, at der er der to centrale bekymringer hos virksomheder, der vægrer sig ved at begynde at blogge:

1. Omkostning
2. Risiko

Jeg må vende tilbage til forstillinger om risici på et senere tidspunkt. Med hensyn til omkostningerne mener jeg ikke, at økonomisk cost-benefit er den rigtige indgangsvinkel til vurdering af corporate blogging. Afgørelsen bør vel mest af alt være strategisk begrundet. Men når det er sagt, må man også tænke på, at det kan være svært at få udelukkende ikke-økonomiske argumenter til at overbevise et firma, hvis det nu engang hidtil har haft et økonomisk blik på kommunikation og marketing.

I mit speciale om danske ngo’ers muligheder for at formidle deres professionaliseringer som aktiver, er en af mine anbefalinger, at ngo’erne skal begynde at blogge fra sekretariaterne. Ingen af de fem ngo’er, jeg har talt med, gør det, og det ser endda ud som om, at de ikke har lyst til at fortælle om deres dygtige og nødvendige – men også professionelle – sekretariatsmedarbejdere og deres indsatser.

Selvom ngo’erne ser deres professionaliseringer som naturlige svar på deres sagers og omverdeners udviklinger, er netstederne tæt på støvsuget for informationer, der afspejler de ændrede operationsformer. I stedet præges netstederne af budskaber om katastrofer, som det er svært at modsætte sig, hvis man er ved sine fulde fem, og glædelige resultater fra felten.

Jeg tror, at hvis ngo’erne vil lade deres professionelle medarbejdere blogge, har de en mulighed for at lade medarbejderne vise deres engagement og ikke mindst nødvendighed i stedet for at organisationerne skal fortælle, at det er sådan. Det har man nemlig så svært ved i øjeblikket, at den mest markante information om de professionaliserede staber er deres begrænsede poster på ngo’ernes budgetter. Blogging kan med andre ord sætte menneskelige ansigter på en del af ngo’erne, der ellers har været gemt af vejen bag ord som administrationsprocent og lignende.

Men det må selvfølgelig forventes, at ngo’erne har alle mulige forbehold mod at hoppe med på blog-vognen. Jeg tror, at muligheden for at kunne lægge en økonomisk beregningsmodel på ledelsens bord kan være et vigtigt argument overfor betænkelige ngo’er og alle andre virksomheder, man mener kan have glæde af at blogge.

Chihiro, Jack Sparrow og piratkommunikation

Jeg har gået og tænkt lidt på fortællestrukturer i populærkultur i forhold til, hvordan PR, der gør brug af for eksempel medarbejderblogging, kan adskille sig fra traditionel virksomhedskommunikation. Her er nogle af mine tanker:

I vesten stiliseres det klassiske eventyr i aktantmodellen, hvor forskellige roller er fordelt og skarpt adskilt mellem forskellige figurer. Kort fortalt bekæmper helten skurken med hjælp fra en – ja, hjælper og får prinsessen og så videre. Det er meget enkelt og ligetil, og netop derfor bygges reklamer og også avisartikler stadig op over denne model. I massemedierne er det vigtigt at få ét budskab formidlet uden svinkeærinder, og her er folkeeventyrets velkendte mønster det perfekte grundlag.

Men hvis man kigger på japanske eventyr er figurerne langt fra så stereotype, som vi ellers kender dem. Grænsen mellem det gode og det onde er mere diffus i japansk fortællertradition, som det for eksempel kan ses i Chihiro og heksene.

Og er det ikke noget af det samme, der gør sig gældende for den gode Jack Sparrow i Pirates of the Caribbean? Her er der i allerhøjeste grad tale om en figur, der veksler mellem at være helt og skurk, tiltalende og frastødende og sågar maskulin og feminin. Jack Sparrow er kort sagt alt andet end forudsigelig – hans fremstilling er ikke stereotyp, den er menneskelig.

Og så er jeg vist nået frem til min analogi: klassisk virksomhedskommunikations fokusering på ét budskab ofte formidlet gennem massemedier er bundet til folkeeventyrets konformitet, hvorimod PR gennem sociale medier har mulighed for at bryde med de gældende regler – det er piratkommunikation. På godt og ondt i øvrigt. Mere om det senere.

Jeg tror, at jeg kom på betegnelsen piratkommunikation efter at have læst om The 1% Rule, som folkene på Church of the Customer Blog blandt andet beskriver i deres nye bog: Citizen Marketers, som jeg går og venter på skal komme med posten.